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330家店、年营收10亿元的味多美这样“+互联网”:推出首次广告片,合作京东到家

2017-02-23

    在北京没人不知道味多美,因为店太密集了,还都靠近社区,有的甚至一个社区附近就有三家味多美面包店。成立于1996年的味多美,目前在北京拥有280家店,上海40多家,内蒙古近10家,店铺全部为直营,年营收近10亿元。

    据味多美董事长黄利介绍,因为味多美定位为日常购买的食品、用户每天都会买的食品,因此选择中等价格、广泛开店。接下来味多美还将以每年20%-30%的增速,围绕北京和上海扩大线下店铺,值得一提的是,味多美的中央工厂,是以800家店为体量打造的。

“+互联网”的3大动作

    在所有产业都与互联网发生着关系的当今,味多美当然也会搭上这趟便车,用黄利的话说,做互联网业务主要是为了增加单店辐射范围和单店营业额。据了解,在味多美内部已有一个200多人的电商团队,其中100多人为配送团队。

    通过观察总结,创业邦将味多美“+互联网”的动作总结为以下3点:

    一是推出首次广告片。包括一支广告片,和西单、国贸两个地铁包站广告。在此前的19年中,味多美从来没有做过广告。

    起初黄利认为,面包是门“慢生意”,他信奉工匠时代的酒香不怕巷子深。之所以这次推出广告片,是考虑到互联网时代的特点,以及味多美已经19岁,成熟了,应该让用户知道味多美产品好吃的原因。

味多美地铁包站广告

    二是和京东到家等O2O企业合作。目前,味多美已经在10家靠近写字楼的店小范围试点,用京东到家来实现送货上门。无配送费,外卖SKU有一定限制,因为早餐和下午茶被认为是适合外卖的两大品类,而现培面包需要时间,早餐只供应少量SKU,下午茶SKU更多。

    谈及做O2O配送的难点,黄利直言,库存同步、实时库存显示是一个难题。半成品面包到店后需要解冻、发酵、成形、烘烤等过程,很慢,不同于其他快餐品类的现做,所以如何做到将已烤好的商品在互联网平台实时显示,是个挑战。

    据创业邦记者了解,事实上,在社区O2O中,实时库存同步一直是一大难点,但味多美有一个比其他社区便利店多的优势——原有IT系统较为完善,解决库存同步只是一个时间问题。

    同时,O2O配送还有一个关键点:要求线下店铺数量足够多而密集,每3公里范围内有一家店,才可以实现快速配送。这也是味多美线下开店加速的原因之一。

    三是微信端。味多美的策略是微信为主,App为辅。其实早在4年前,味多美就开始了电商尝试,在天猫、京东等平台开设旗舰店,上线一定的SKU,通过自家的100多人配送团队或第三方团队配送。据介绍,在这部分资源、经验积累下,味多美未来将主力经营微信端。

    除国内品牌和洋品牌外,味多美的竞争对手还包括互联网品牌,电商即是味多美的应对策略之一,在线预订,短时间配送。

    能开这么多店的原因只有一个:原料好,所以好吃

    从1996年在阜成门开了第一家店,2008年开了第100家店,2015年,味多美已经在北京开了280家店,员工达4000多人。

    黄利认为,能开这么多店,广受用户欢迎的原因,主要是选择了优质原料。面包师出身的黄利,一早就发现,决定面包好吃与否的最重要因素不是技术,而是原料。

所以黄利19年一直坚持在全球范围内选取优质原料,对原料是否的选择远先于原料的价格。据介绍,不同于一般的确定成本——选择原料——产品试吃流程,味多美的采购流程是产品试吃——确认原料——采购进货。

比如味多美的糯米老婆饼,选用的是比国产糯米粉长、不粘牙、保水性好的泰国的糯米粉;金砖面包选用澳大利亚MG干酪,是MG在中国的最大连锁客户;蛋糕一直选用德青源鸡蛋,德青源专门为味多美开了一条生产线,对鸡蛋进行消毒、分离、巴氏杀菌、分装,必须在3天内送达味多美;天然奶油蛋糕选用法国总统牌天然奶油,天然奶油的价格一般是人造奶油的3倍。

那为什么选择高成本原料还能保持中等的价格?对此,味多美方面解释道,一是在于降低利润率,精细化管理来压缩内部成本,二是在不同商品的毛利率之间进行平衡,如果是非常贵的原料,会采取极低的毛利来保持高性价比,而通过其他的产品进行一定平衡,三是门店大多不位于商业中心,租金相对低廉。

    据创业邦了解,味多美的门店选择策略可以概括为“公交车站策略”,离公交车站近,或者选择转角、地铁口等交通流动性强的店址,也尽量靠近离社区较近的超市。

    在起初选择公交车站附近,还有一个原因:味多美是首家把操作间换成透明玻璃,现场展示制作过程的面包坊,在上下班高峰时间,会围几层人在透明橱窗前围观。

“产品经理”如何抓产品?

    面包师出身的黄利是个特别执着的“产品控”,每周都会偷偷到店里,看一下产品做得怎么样。在味多美内部,有一个10多人的研发团队,对原料进行选择,对新品进行实验,研发团队的结果会首先经过黄利,不好的会被直接否掉。

    截至目前,味多美共推出过3款阶段代表性产品。早期是蛋糕,中期是老婆饼、金砖,现在是法棍面包、牛角面包。

    目前来说,面包销售额约占到60%—70%,且仍呈上涨趋势。黄利表示,之所以会选择法棍和牛角两款作为代表产品,在于这两款本身就是面包中的经典、代表性产品,虽然原料十分简单,只有面粉、水、盐、酵母,但是非常难做,要做到同法国街头的面包一样,其实对生产者的要求极高。

    据介绍,味多美单点SKU约为45—55个,之所以确定这样一个范围,一方面考虑到现场品类多才会让用户产生购买欲,且任何人群都可以在味多美找到适合的产品,另一方面也考虑到现场制作的承载量,二者进行平衡。

    据创业邦了解,味多美股东目前仍是黄利个人,目前尚无融资规划。黄利表示,自己的想法是把味多美做成一个百年企业,不希望这个想法被资本左右。